Ueli Maurers Superlativ «Beste Armee der Welt» hat die Glaubwürdigkeit der Armee nicht gefestigt. Superlative können einem um die Ohren fliegen. Wenn sich pluswert mit dem Claim «Marketing mit Bodenhaftung» anpreist, ist das sowas wie ein Kokettieren mit dem Ueli-Gegenteil. Wir gelten als geerdet. Wir verschreiben uns der «Down-to-earth-Kommunikation». Denn viele Empfänger*innen von Botschaften verbinden Coolness und geschliffene Aussagen nicht mit überzeugenden Botschaften.
Was heisst das für politische Kampagnen?
In politischen Kampagnen ist die wichtigste Adressatin von Botschaften immer die Gruppe von Menschen, die in der Meinungsbildung noch Sicherheit oder Bestätigung braucht. Die Botschaft muss lauten: «Doch, mit dem Ja (bzw. dem Nein) bist Du genau richtig.» Das unterscheidet sich vom oft praktizierten Versuch, Überzeugte zu überzeugen. Es entbindet jedoch nicht von der Arbeit «die eigenen Leute» auch an die Urne zu bewegen (an nicht in).
Und wie funktioniert geerdete PR?
- Erstens gilt es Superlative zu vermeiden. Gerade im Label-Markt ist das sinnlos. Denn auch die bewussten Konsumenten sind überlastet mit Informationen. Superlative sprechen nicht für sich. Sie rufen nach Erklärungen, grenzen ab. Das kann verunsichern.
- Zweitens können manchmal Worthülsen helfen. Das Soja-Netzwerk wirbt mit «verantwortungsbewusstem Anbau» und «nachhaltiger Beschaffung». Das ist zurückhaltend, ist nicht sexy; hat aber der Glaubwürdigkeit des Netzwerkes geholfen.
- Drittens empfehlen wir, zu offenen Baustellen zu stehen. «Daran arbeiten wir» kann eine Brücke sein, um zu zeigen, dass Anspruch und Wirklichkeit noch nicht ganz passen. Das eröffnet Lösungswege und zeigt, dass Kund*innen und ihre Wünsche ernst genommen werden.